绝大多数情况下，广告都是人们避之而不及的内容，每次广告泛起，往往会下意识的选择跳过或者直接不看。仅仅有一小部门广告破例，它们获得了特殊待遇 —— 完整看完，细细品味。苹果就有不少广告属于这特殊的一小部门，作为科技界最会做广告的公司之一，它新推出的广告往往会成为热门话题。
这不，最近苹果在微博、B 站等应用上大规模投放的广告，《敬 Mac 背后的你》就成为了最近科技圈的热门话题之一。敬 Mac 背后的你，讲了一个关于缔造的故事这已经不是苹果首次推出《敬 Mac 背后的你》广告片了，从 2018 年夏季开始到现在，苹果针对该系列连续公布了多条广告片，只管每一条广告的主题会有些许差别，但它们讲的都是和「缔造」有关的故事。2018 年夏季苹果推出的首条《敬 Mac 背后的你》广告片，讲述了一群身份各异的创作者是如何缔造作品的，视障摄影师 Bruce Hall 只管因为身体上的缺陷无法和凡人一样创作影像，只有离得足够近时，才气看到图片的细节。
不外这并没有阻碍他创作，借助 Mac，Bruce Hall 创作出了许多影像作品，部门甚至还被美国国会图书馆纳入永久收藏。▲ Bruce Hall 的小我私家短片法式员 Peter Kariuki 为了让非洲的摩托司机们能够更宁静的驾驶，自学了编程并使用 Mac 和团队一起开发了一款 App，App 可以通过监测摩托司机的驾驶情况，来革新他们不规范的驾驶行为。▲法式员 Peter Kariuki女性法式员古茜，突破了「法式员就是男性」的刻板印象，还建立了女性互联网技术社区 —— 科技猫，推动女性在科技领域缔造更多成就。正如视频最后的广告词所说的， Bruce Hall、Peter Kariuki、古茜都在各自领域努力创作，而这份缔造无分巨细，都值得敬重。
今年 3 月，苹果又推出了《敬 Mac 背后的你》妇女节特别视频，视频用图片播放的形式向那些在 Mac 背后，为世界做出庞大孝敬的女性致敬。▲《敬 Mac 背后的你》妇女节特辑她们中有：可连续品牌好瓶的首创人黄宁宁，她用废旧塑料瓶做衣服、做包包，希望通过这种方式改变人们对环保的认知《怦然心动的人生整理邪术》的作者近藤麻理惠，提倡通过整理改善自家情况导演格蕾塔・葛韦格，凭借自编自导的影戏《伯德小姐》提名第 90 届奥斯卡金像奖最佳导演……而最近推出的《敬 Mac 背后的你》广告片，主题则改为了「缔造停不住，敬 Mac 背后的你」。广告纪录了格莱美奖得主 James Blake、修建师张西的创作故事。
▲James Blake 的小我私家短片视频记载了 James Blake 弹奏钢琴、用 Mac 调整音乐旋律、制作新歌《Ask For More》的 24 小时创作历程。整个创作历程并非一帆风顺， James Blake 也履历了从局促到流通，再到享受，最后到破晓 1 点用 Logic Pro X 完成制作事情。
张西和 James Blake 一样，从白昼一直创作到了黑夜，正如该系列广告片主题所说的：缔造停不住。和以往苹果的大多数广告一样，《敬 Mac 背后的你》并不注重宣传产物的特性，而是通过讲故事的方式引发观众的共识和认同，这也是它为何能成为广告中特殊的一小部门，被完整看完、细细品味。
故事也能动员销售苹果通过讲故事的方式做营销，险些已经成为苹果的传统老例，从 2018 年春节团结陈可辛导演推出的广告片《三分钟》、到 2019 年春节的《一个桶》，去年的《女儿》，再到如今的《敬 Mac 背后的你》，都是在讲故事。为什么广告要用讲故事的方式出现？谜底是故事能更好地促进观众代入其中，引发认同感。
在《敬 Mac 背后的你》中也能发现不少促进观众代入的设计，例如系列广告大量接纳辨识度极高的黑白气势派头，这种摄影气势派头去除了彩色信息，画面能出现的只有黑白灰，而因为光照条件的差异，黑白之间会形成极强的条理感，凸显了画面质感的同时，也能让观众更关注画面内容自己，而不是过于绚丽的颜色。搭配上极具熏染力的故事，人们很容易在寓目、转发、口口相传中，将自己代入到 Mac 背后的人，形成「文化认同」，认同广告片为 Mac 赋予的符号意义 —— 缔造力。这种文化认同还体现在用户对于这一广告气势派头的模拟中，每当《敬 Mac 背后的你》广告上线时，总会有用户模拟广告拍摄一人一桌一 Mac 的图片，并上传到社交媒体，在 ins、微博等社交媒体上搜索 #BehindTheMac# 或是 #敬 Mac 背后的你# ，都能看到用户的仿拍。
能让人形成「文化认同」的产物并不多见， 像 Air Jordan、Walkman、AirPods 等，它们往往会在人们心中形成浓缩的符号意义， Air Jordan 代表的是潮、Walkman 代表的是随身听文化、AirPods 则是酷。之前，公共对 Mac 的符号意义还停留在酷、现代感、简约、有一定消费能力，而在《敬 Mac 背后的你》之后，可能还要加上一个「缔造力」。
认同感所带来的符号意义，在现代消费中的影响力是庞大的。只管大多数情况下，人们在消费时会强调治性，强调凭据自身情况、实用性来购置产物，但实际消费时往往做不到。究其原因，一方面是因为现在产物同质化、品牌大发作现象越来越严重，光一个电饭煲，电商平台就有几十甚至上百款同价位的产物，选择一个品牌、一个产物并不容易。
但一旦产物在人们心中形成了牢固的认同感，例如某某做的产物就是质量好，消费决议的难度会大大降低，买就是了。认同感带来的加速消费并不局限于实物，虚拟消费也是一样，像人们认同 App Store 的质量高，消费速度和数量同样也会增加，凭据 Sensor Tower 的数据，2019 年，App Store 的总销售额凌驾 540 亿美元，而 Google Play 商店的销售额为 293 亿美元。▲ 数据来自 Sensor Tower 另一方面，人们在购置时不仅仅关注价钱、实用性，还会关注产物背后的故事、圈子文化、以致符号意义，而 Mac 所代表酷、简约、现代感、有一定消费能力、缔造力等正是现在不少消费者所认可的。广告，不止于销售如果你也曾多次寓目过苹果公司所推出的广告，那么在寓目《敬 Mac 背后的你》时，可能会感应一丝熟悉感，它和苹果经典广告《Think Different》十分相似，都接纳了黑白摄影气势派头、同样在广告中植入情感元素引发观众的共识。
这是因为两条广告，都是由苹果现在唯一的外部广告署理商 TBWA 所制作的，双方已经互助了近三十年，在广告计谋上颇为相似，都强调「以人为本」。《敬 Mac 背后的你》中，TBWA 并没有强调 Mac 盘算性能是如何的强悍、在工业生产力方面优势有多大。而是强调有缔造力的人使用 Mac 举行缔造，强调 Mac 背后的你，是值得尊敬的。
这很容易引发人们的认同，甚至实验使用 Mac 能否抒发自己的缔造力，广告就这样动员了销售，但它的作用并不止于销售。TBWA 与苹果互助期间，乔布斯和 TBWA 前创意总监 Lee Clow 结下了深厚的友谊，以至于 1997 年乔布斯重返苹果时，仍然希望这位老友来资助自己。
▲ 乔布斯和 Lee Clow据《乔布斯传》纪录：1997 年 7 月初的一天，Lee Clow 接到了乔布斯的电话：你猜怎么着，Amelio 刚告退，我要接任苹果 CEO，你能来帮我吗？就这样，Lee Clow 和他的团队成员一起赶往苹果公司所在的库比蒂诺市，然而让他们意想不到的是其时苹果除了它们还在与其他广告服务商接触，这让团队十分惊讶，他们已经良久没有比稿了，但由于和乔布斯的友谊，Lee Clow 最终允许了比稿。据 TBWA 的前执行合资人 Rob Siltanen 回忆，其时他们调研发现只管有斯皮尔伯格等知名创意人士使用 Mac ，但 Mac 在公共眼中并不算靠谱，为了扭转这一印象，TBWA 团队开始了频繁的创意讨论。
在团队的一次讨论中 TBWA 的艺术总监 Craig Tanimoto 提出一个新想法，他认为 IBM 是其时炙手可热的科技大公司之一，而苹果和 IBM 是差别的，为此，他提出了和 IBM 广告口号「Think IBM」相反的「Think Different」。这一广告口号获得了乔布斯的认可，Lee Clow 领导的 TBWA 团队也成为苹果唯一的选择。
最终 TBWA 为口号配上一系列文案和爱因斯坦、鲍勃・迪伦等知名人士的影像画面，制作了 1 分钟的《Think Different》广告视频，并在各大电视台投放。《Think Different》的泛起为苹果带来了庞大影响力，只管广告推出时苹果并没有推出新品，但股价不降反升，苹果在公共认知中甚至成为了创新的代名词。对于苹果来说广告的价值不仅仅是推动销售，正如库克在 Lee Clow 退休时发出的公然信所说的：Lee Clow 带来了波涛壮阔的品牌故事。他用激情、缔造力和奇特性展现新技术，界说了苹果公司的个性。
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